Wie gut sind Pharma-Mailings?

Veröffentlicht: 1. Juli 2014 in Gesundheit
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Pharma-Mailings sind für niedergelassene Ärzte keine wertvolle Informationsquelle. Zu diesem Ergebnis kam eine kürzlich durchgeführte Umfrage. Von 380 befragten Ärzten

  • gaben 46% an, die eingehenden Mailings der Pharma-Industrie durch ihre Mitarbeiterinnen grundsätzlich ungelesen entsorgen zu lassen
  • lesen 24% die Mailings nur bestimmter Firmen, Präparate oder Themen
  • lassen 23% ihre Helferinnen Mailings mit attraktiven, kostenlosen Angeboten zwecks Anforderung herausfiltern
  • lesen nur 7% alle Werbeinformationen.

Die Umfrage unter den Ärzten hatte auch das Ziel, die Stärken und Schwächen sowie die Optimierungsmöglichkeiten dieses Kommunikationskanals realitätsnah aus Adressaten-Sicht zu ermitteln. Folgende Bereiche wurden beurteilt:

Wahrnehmung: Welchen Aufmerksamkeitswert haben die Mailings im Kontext der Praxis-Post?
 Ansprache: Wie individuell ist die Post der Pharma-Industrie?
 Gestaltung: Wie gut gefallen die Aussendungen?
 Inhalt: Wie überzeugend sind die vermittelten Informationen?
 Nutzen: Wie praxisorientiert sind die Inhalte?
 Dialogorientierung: Welche Kontaktmöglichkeiten bestehen und wie werden diese bewertet?
 Synergie: Unterstützen Mailings die Außendienstarbeit?

Die befragten Ärzte, die die Mailings lesen, wurden gebeten, die Zusendungen sowohl nach dem Grad ihres Informationswertes, als auch in Bezug auf die Qualität des angebotenen Services zu bewerten. Hieraus ergaben sich 4 Klassen von Inhalten bei Pharma-Mailings:

10% Highlights, 20% Mogelpackungen, 25% Theorie-Transmitter, 45% Werbemüll.

  1. Highlights: Sie zeichnen sich durch einen hohen Informationswert aus und stehen für einen ausgezeichneten Service. Diese Art von Inhalt ist sehr selten; nur zwei bis drei Mailings pro Arzt und Jahr entsprechen diesen Anforderungen

  2. Mogelpackungen: Sie täuschen Wertigkeit vor, die aber von den Inhalten nicht erfüllt wird. Meistens handelt es sich um Werbung für altbekannte Präparate, die mittels attraktiver Anforderungsmöglichkeiten aufgewertet werden sollen.

    Der Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekt solcher Mailings ist nach Angaben der befragten Ärzte sehr gering

  3. Theorie-Transmitter: Mailings, die in diese Klasse fallen, wären für niedergelas-sene Ärzte grundsätzlich interessant, aber häufig dominieren die medizinisch-wissenschaftlichen Inhalte die pragmatischen Informationen für den Praxis-Alltag

  4. Werbemüll: Der größte Teil der Zusendungen zählt für die befragten Ärzte zur Klasse Werbemüll. Diese Mailings sind nicht nur schlecht konzipiert (z.B. zu viel Text, uninteressante Inhalte), sondern weisen auch Schreibfehler auf (z.B. Name falsch geschrieben) oder sind nachlässig aufgemacht (z.B. mindere Papierqualität, schlechter Druck).

Obwohl der Wert von Mailings von den Befragten als gering erachtet wird, zählen diese „Tools“ nach wie vor zum Standard-Instrumentarium (z.B. Einführungs- und
Erinnerungs-werbung).

Um ihren positiven Effekt zu erhöhen, ist es aber unerlässlich, ihren Nutzen „aufzuladen“. Ein Beispiel ist die Integration von QR-Codes, über die internetbasierte Zusatzleistungen abgerufen werden können.

Begleit-Briefe

Auch bemängelten die befragten Ärzte die unpersönliche Art der Begleit-Briefe. Von 100 Zusendungen handelte es sich bei 76 um einfache Lieferzettel, 15 wurden von einem einfachen Standardbrief („Sehr geehrter Anforderer“) begleitet und nur 9 Begleit-Briefe waren persönlicher gehalten.

Aussendungen mit Bestellangeboten sollen „Dialog-Mailings“ sein, aber die untersuchten Pharma-Zusendungen erfüllten diese Funktion fast gar nicht. Mit Zustellung der Anforde-rung war der Dialog beendet. Möglichkeiten zur erneuten Kontaktaufnahme wurden gar nicht erst angeboten. Eine telefonische Kontaktaufnahme war meist nur über Call-Center möglich und auf Websites suchte man vergeblich nach Ansprechpartnern.

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