„Hör mal zu, ich erzähl Dir eine Geschichte“

Veröffentlicht: 25. Juli 2011 in Bessser Texten
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Für ein Direct-Mailing geht es immer darum, die Aufmerksamkeit der Leser zu erregen. Doch in Zeiten sinnendeckender Reizüberflutung erweist sich das als echte Kunst!

Für mich als Direct Response-Texter Grund genug, die bestmögliche Antwort auf die Frage zu finden:

„Wie kann ich die Aufmerksamkeit der Leser erhöhen?“

„Je mehr Information angeboten wird, desto konfuser und orientierungsloser wird der Mensch“, meint Prof. Dr. Norbert Bolz von der Universität Essen in einem Interview mit „acquisa“ im Januar 2001. Und damit trifft er das Problem des Marketinginstruments Direct-Mailing genau auf den Kopf.

„Orientierung gewinnt der Kunde nur dort, wo ihm eine echte Geschichte erzählt wird“, so Bolz weiter. Ohne Knalleffekte, dafür aber mit umso mehr emotionalen Inhalten versehen, wie etwa beim Marketing-Turnaround von Hewlett Packard.

Geschichten mit Gefühl

Vor einigen Jahren hatte das hp-Management erkennen müssen, dass es keinen sinnvolen Unterschied mehr zwischen den eigenen Produkten und denen der Mitbewerber gab. Um sich trotzdem von der Konkurrenz abzuheben, wurde beschlossen, die Werbestrategie komplett zu ändern.

Frei von technischen Informationen sollte die Botschaft sein, aber voll von Menschlichkeit! Heraus kam eine einfache Geschichte, die ganz im Stil eines Mythos Sinn stiftete. Am Beginn der Geschichte stehen zwei Menschen, eine Idee und eine Garage. Und am Ende der Geschichte: ein weltweiter Konzern als Symbol für Pioniergeist und Unternehmertum.

Diese „Garagen-Geschichte“ von hp (ähnlich auch die von Microsoft) funktioniert nach innen und nach aussen! Sie gefällt Mitarbeitern und Kunden deswegen so gut, weil sich Menschen eben nicht für Technik, sondern für Menschen und Geschichten interessieren. Nur wenn die Emotionen der Kunden bewusst angesteuert werden, lassen sich die Kunden ködern!

Emotion schlägt Argument

Heutige Konsumenten fragen sich kaum noch: Was möchte ich haben von dem, was ich noch nicht habe, sondern: Was möchte ich erfahren von dem, was ich noch nicht erfahren habe? Dieser Motivationswandel ist die typische Reaktion auf gesättigte Märkte.

Ob Staubsauger, Kaffeefilter oder Fernlehrgänge. Es gibt zahllose Produkte und Dienstleistungen, die den gleichen Nutzen bieten und den gleichen Zweck erfüllen. Die Konkurrenz in jeder Waren- und Dienstleistungsgruppe ist erdrückend.

Irgendwann lässt sich die Qualität nicht mehr steigern, und auch beim Design sind die Möglichkeiten beschränkt. Wenn sich die Produkte in ihren materiellen Eigenschaften immer weniger unterscheiden, werden ihre immateriellen Werte desto wichtiger. Der Kaufanreiz verlagert sich vom „Nutzen auf den Genuss“ zum „Besitz auf das Erlebnis“.

Markenartikler haben sich längst darauf eingestellt, nicht nur Waren zu verkaufen, sondern auch Gefühle und Lifestyle-Konzepte.

Wie man Kunden fesselt

Menschen lassen sich besser über ihre Gefühle ansprechen als ausschliesslich über ihre Rationalität. Marken werden zu Sinnbildern und müssen Konsumenten emotional und sinnlich ansprechen. Und dazu gehört auch das Angebot einer sozialen Zugehörigkeit.

Auch in der Mailingwelt wird nicht mehr die Masse der verfügbaren Informationen, sondern die emotionale Qualität der Botschaft den entscheidenden Response erzeugen!

Mailingleser wollen ein Zugehörigkeitsgefühl! Sie wollen Emotionen! Wecken Ihre Mailings Emotionen und ziehen sie Menschen an?

Die klassische Marketinglehre, nach der eine Marke die Summe von Produkteigenschaften und -nutzen sei, ist längst passé. Die Vorzüge eines Produktes oder einer Dienstleistung müssen sinnlich erlebbar gemacht werden!

Auch für ein erfolgreiches Mailing genügt nicht mehr die Aufzählung von Produkteigenschaften und Nutzenversprechen, um eine gewünschte Reaktion auszulösen.

Die Kaufentscheidung ist ein überwiegend impuls- und emotionsgetragener Akt. Deshalb ist auch die sinnliche Akzentuierung des Mailings zu einer wichtigen Aufgabe geworden!

Hohen Response

Der Gefahr der Austauschbarkeit von Marken kann man nur entgehen, wenn man sinnliche Komponenten aus den Produkten und Dienstleistungen herausarbeitet. Diese „berührenden“ Komponenten müssen im Mailing inszeniert werden, um eine hohe Response zu erzielen.

Eine wahre Herausforderung für jeden Mailing Texter: Einerseits muss er sich in die Situation des Lesers hineinversetzen und emotional sein, andererseits darf er die verkäuferische Schiene nicht vernachlässigen.

Viele Mailings, die in der alten Tradition gemacht werden, sind selten emotional – sie sind kopfgesteuert! Aber wir reden mit Menschen. Der grösste Fehler, den die meisten Texter machen: Sie schreien die Leute an.

Aber wenn ich Jemandem einen Brief schreibe, dann steh ich ihm nahe. Ich bin direkt bei ihm zu Hause oder im Büro und spreche ihn an. Persönlich und nicht irgendwo weit weg oder auf dem Plakat.

Und wenn ich jemandem nahestehe, dann schreie ich ihn nicht an, sondern versuche, auf seine Situation einzugehen und ein Gespräch mit ihm zu führen.

Dass kann auch ein Verkaufsgespräch per Brief sein …


Edwin E. Braatz | Copywriter (Mailingtexter)

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